换“摆烂头像”,新品卖出100万杯!奈雪这波操作,只有年轻人能看懂

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??编辑导语:近日,“换外卖头像”,似乎成了茶饮界的新流量密码。奈雪推出桃子饮品,并在桃子上做文章,每日在外卖平台上更新,用“摆烂”的方式与年轻人对话。本文分析了奈雪的营销思路,并总结了7个容易戳中年轻人high点的推新思路。一起来看看吧。

“换外卖头像”,似乎成了茶饮新的财富密码。

最近,奈雪为了宣传新品“霸气一升桃”,以“摆烂桃”为主角,画了一系列简笔头像,在美团上日更。

网友们每天都去美团“追更”头像,喊奈雪出表情包,热度带火了新品,奈雪的桃子系列已经卖到了100万杯。

奈雪换头像、喜茶出猫窝,新茶饮的“年轻人营销大法”又更新了?

一、新品卖出100万杯,奈雪正在做“头像营销”?

旺季回归,大家生意普遍都在变好,茶饮的讨论度也在提升。豆瓣奶茶小组在讨论奈雪在美团日更“摆烂桃”头像。

先来看奈雪摆烂桃头像“事件”始末:“霸气一升桃”上线前夕,奈雪就把美团门店头像换成了桃子形象的简笔画,一颗人形桃,双手抱头悠闲的躺在那里,喝着一桶粉色的饮品。

当时就有网友在帖子下面猜测,“奈雪是不是要上新品了”,桃子新品还没上线,就吊足了人的胃口。

往后,奈雪每天都会更新美团头像,有憨憨的桃爸、桃妈,有趴在地上出售自己的摆烂桃,还有双手抱胸的“少来这桃”,在头像中更新了“桃子一家人”。

奈雪陆续更新的头像

“每天都要来看一眼新头像!”

各个社交平台上,大家追更追得不亦乐乎,甚至还有人开始接龙,催奈雪把桃子系列头像做成表情包。

很快,奈雪公布了官方表情包下载链接。随后奈雪趁热打铁,称设计师“桃”之夭夭开摆了,在小红书征集“灵魂画手”设计桃子系列纸袋,又引发一波讨论。

一系列操作之下,奈雪的水蜜桃系列饮品火了,前两天,奈雪宣布,水蜜桃系列新品,总销量超过100万杯,销量连续排名奈雪第一。

我倒回去看了看奈雪今年的上新动作,发现每次都蕴藏着一些小心机,比如“许愿一个蓝朋友”。

比如前不久上新的“霸气蓝莓”,在点单添加小料页面有一个“许愿一个蓝朋友”选项,选中选项,买饮品就送一小份蓝莓鲜果。

这个谐音梗小细节,让奶茶女孩都想试试,很快,大家开始自发在社交平台上吆喝,点奶茶可以“许愿一个蓝朋友”。

上个月,饮品业大量上新的节奏回来了,50个品牌上新215款,这么多新品,要怎么做才能脱颖而出?

受到奈雪的启发,我翻了翻各个品牌的营销方法,总结了7个容易戳中年轻人high点的推新思路。

二、戳年轻人high点:茶饮圈又出现7个新玩法

1. 换外卖头像,融入年轻人生活方式

疫情之下,消费者在外卖平台点单率远大于到店消费,外卖窗口与消费者互动的功能增强。

看到奈雪“摆烂桃”头像的时候,我迅速把微信状态换成了其中一张头像,以此缓解最近emo的心情——

要知道,换头像、改签名、朋友圈三天可见,是并列“当代年轻人三大情绪发泄方式”的啊。

“换头像”,约等于“暗示某件大事/某种情绪”,是年轻人能一秒get的默契。

特别这次,一改消费者认知中的“奈雪风”,用容易被年轻人接受的“摆烂风”,第一时间被年轻人捕捉到,让桃子系列饮品瞬间获得认知与关注。

而新品营销过去后,还可以更换其他新品头像,在频繁上新的旺季,维持了消费者对这种方式的敏感度。

2. 不断更新,引导网友“追更”桃子一家

在豆瓣奈雪头像讨论帖爬楼时,我看到有很多人说,自己每天都要点开美团看一眼,今天奈雪又更新了什么头像。

每天更新“头像连续剧”,让网友追更,这种感觉就像拆盲盒,你永远不知道下一张头像是什么梗,也是一个让消费者永远抱有期待的小妙招。

而持续累计关注度,无形中用户和品牌的感情也加深了。

3. 表情包、段子手,轻量级营销更容易出圈

从瑞幸打工鹿表情包的火爆,到奈雪桃子外卖头像的出圈,我总结出一个规律:越轻量的营销,越容易俘获年轻人的心。

年轻人热爱新鲜感、娱乐,他们总是带着点“游戏人生”的态度,用表情包、段子等方式,给周遭的现象创造更丰富的解读。

这也是表情包、头像、谐音梗等轻量级营销符号容易出圈的原因。

现在瑞幸打工鹿天的微信表情包已经出到第二弹,成为瑞幸人之间的暗号;奈雪用谐音梗创造的霸气蓝莓小料名“许愿一个蓝朋友”,也让奈雪收获了一波好感。

4. 摆烂、养生、收集癖,切中年轻人文化

那么,什么样表情、头像的内容能戳中年轻人的high点?

市面上火爆的产品都能从侧面反映出年轻人喜好,比如这段时间刷爆小红书的“一整根”人参水,被称为熬夜水,精准击中了年轻人“朋克养生”文化。

喜茶总在上新时玩联名、出徽章和杯套,不少年轻人都特别爱收集这些周边,这种形式满足了他们的“收集癖”。

奈雪这次的桃子系列头像,“摆烂”画风凸显,在摆烂、躺平文化盛行的当下,这种有趣的内容能实现年轻人之间的自发传播。

总结下来就是,切中年轻人文化,容易获得好的传播效果,引导消费者从被动关注到主动了解新品。

5. 生鸡蛋做奶茶,产品本身成为话题

前阵子,茶百道“茶饮+生鸡蛋”的神奇搭配,引发了奶茶女孩大讨论。

不得不说,在“生鸡蛋”的加持下,新品抓眼球的效果十分显著,毫不费力就成了5月茶饮最受关注的话题之一。

5月话题度高的新品还有CoCo都可的嗨啤系列、伏小桃上新的3款木姜子油饮品等,少见、新奇的原料,总能激发消费者好奇心。

原料选取,本身也是一种营销。

6. 需要“手动参与”的产品,更有爆款潜力

这段时间,咖啡界出现了很多新爆款。

比如广州新开的手冲自助咖啡馆,消费者可以在店里体验到自己冲煮咖啡的快乐;

插袋咖啡,把咖啡液和搭配饮品分装,让消费者手动调配,这种形式让不少消费者直呼惊喜,“太有仪式感了”,“四舍五入等于自己做了杯咖啡”。

参与感、仪式感,正逐渐成为年轻人钟爱的名词,自带沉浸感的新品,就有成为爆款的潜力。

7. 只要和萌宠沾边,年轻人都会多看两眼

和我同一楼层的5户邻居中,有4家养有宠物,不禁让人感叹,猫/狗主子正在占领地球。

而消费领域,产品只要和萌宠沾边,就能让年轻人多看两眼。

比如喜茶和猫咪品牌pidan推出的六一儿童节活动,在喜茶消费满61元,就能获得pidan猫窝;购买任意现制饮品,加6.1元就能换购六一限定“猫足杯套”。

意料之中的,又引发抢购了。

不少网友感叹,“套着它(猫足杯套),感觉杯子里的水都更甜了”,更多网友在看到这个活动时,只恨没有生活在活动举办地深圳。

三、结语

写这篇文章时,奈雪新一轮“头像连续剧”又开始了,这次是新品“霸气小确杏”,豆瓣网友已互相通报。

美团上,奈雪日更“杏运爆棚”“开启杏运”“杏运连连”等土味复古头像,网友立刻催奈雪上表情包。

日更美团头像,似乎成了新晋流量密码。

品牌正在用年轻对话年轻,给年轻人带去快乐。这也许就是所谓的“同频共振”。

 

作者:徐冉,编辑:张瑾;公众号:咖门;

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/Vulj0OMHIo6ff6eZ_FKUlQ

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评论
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  1. 明目张胆的抄袭什么猫的表情么

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  2. 新的营销方式好像也不错,非常吸引年轻人的注意

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  3. 这个外卖头像真的还挺可爱的,我看到了肯定会忍不住点进去

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  4. 现在的奶茶越来越卷了,只要是节假日,各大奶茶就推出各种系列

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  5. 说到底让用户产生兴趣和共鸣才是流量密码的一部分,谁不喜欢贴地气的有生活气息的品牌呢?

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